問い合わせ数だけでは測れない、本当の成果

「ホームページからの問い合わせは増えているはずなのに、実際の来院数が伸びない」。そうした声を、歯科医院の先生方からよく耳にします。確かに「問い合わせ数」は重要な指標のひとつですが、それだけをKPI（重要業績評価指標）として設定していると、本質的な課題が見えづらくなることがあります。

歯科医院にとって本当に大切なのは、「問い合わせ」ではなく「初診予約につながり、治療が始まり、契約まで進んだかどうか」。つまり、Web上での最終的な成果は“来院・契約”です。そのゴールに向けて、問い合わせのその先を見据えたKPI設計が必要なのです。

契約までのKPIを分解する：可視化すべきステップ

まずは、ユーザーがホームページに訪れてから契約に至るまでの行動を段階に分けてみましょう。以下のようなフローが考えられます。

• ホームページへのアクセス数
• 滞在時間・ページ回遊率
• 症例ページ・実績ページの閲覧数
• お問い合わせフォームやLINEからの問い合わせ、電話やメールでの初診予約
• 初診での来院
• 治療契約（自由診療など）

このようにステップを可視化することで、どこで離脱しているのかが見えてきます。特に、「問い合わせ→初診」の間にどれだけ歩留まりがあるかを把握することで、対応策がより具体的になります。

各ステップでの改善施策の例

滞在時間・回遊率を上げる

症例紹介ページを充実させたり、ブログ記事から症例へリンクさせることで、ユーザーの滞在時間を伸ばすことができます。特に、トップページだけで離脱されてしまうサイトでは、回遊導線の再設計が必要です。

問い合わせ後の対応を見直す

問い合わせフォームから連絡が来た後のフローも重要です。自動返信メールの文面に不安を与える要素がないか、医院の担当からの返信スピードが遅くないか、電話がつながりにくくないかなど、接触タイミングでの改善点は多くあります。

初診時の対応を最適化する

問い合わせはあったものの、実際の来院につながらないケースでは、スタッフによる電話対応や予約時の印象が影響していることも。カウンセリングの質や診療内容の説明資料など、初診時の“コンバージョン率”を意識する視点が大切です。

KPI設計の実践ポイントと運用体制

ホームページの数値を見る際には、「何を成功と定義するのか」を院内、業者との間で共通認識にしておくことが必要です。それに沿って、問い合わせ数だけでなく、「来院率」や「自由診療契約率」といった数字も、毎月のミーティングなどで共有・改善していくことが理想です。

また、KPIは数値だけで完結するものではありません。「なぜ問い合わせたのに来なかったのか？」を想像することも、患者さんの行動理解には欠かせません。Web業者や外注先にすべてを任せるのではなく、医院側もこの“患者の流れ”に向き合い、主体的に運用していくことが、最終的な成果に直結します。